Por Luiz Guerrero

Não se espante se um Classe A abrir o desfile da Rosas de Ouro no Carnaval do ano que vem. O tema da escola de samba paulistana para 2013 será “Mercedes-Benz”. A estratégia faz parte do plano global da marca de reduzir a média etária dos compradores, hoje muito elevada. “Nossos carros não serão populares, mas precisamos pensar em maneiras de derrubar a faixa de idade dos nossos clientes”, diz um porta-voz da empresa. Faz parte do plano a presença cada vez mais constante da marca em baladas e o patrocínio de atividades que reúnam jovens (e ricos).

O acordo com a Rosas de Ouro talvez seja a iniciativa mais inusitada desta estratégia. Durante algumas semanas, alguns funcionários da Mercedes-Benz do Brasil acompanharam os ensaios da escola de samba. E se surpreenderam com o que viram. “O público que frequenta a quadra é o mesmo que pode ser visto nas baladas da Vila Olímpia”, disse um assessor da empresa. A Rosas de Ouro é conhecida pela beleza das mulheres que desfilam pela escola. E sua quadra, na Freguesia do Ó, zona Norte de São Paulo, virou ponto de encontro de jovens que provavelmente nunca tinham visto, ou ouvido, um tamborim. É a turma da música eletrônica de Vila Olímpia, um dos bairros que concentra a maior renda da cidade.

Classe A

Mercedes-Benz Classe A

O apelo concreto para atrair a juventude, no entanto, é o novo Classe A, que será lançado agora em março no Salão de Genebra, na Suíça, e cuja foto você confere aqui. O modelo será uma espécie de Hyundai Veloster da marca alemã, um hatch de linhas marcantes, porte compacto e muito estilo. A Mercedes estima que 40% das vendas do Classe A serão feitas nos países emergentes, como China e Brasil, e, sobretudo, para o comprador não tradicional da marca. Custará por volta de R$ 100 mil. Uma escultura do carro, já com formas bem próximas às definitivas, foi mostrada na semana passada durante uma festa para 1.000 convidados em São Paulo, a “Top Night Mercedes-Benz”. Segundo os colunistas sociais, o evento abriu o calendário de festas chiques da cidade e reuniu público tão seleto como eclético. Circularam pelo salão da Casa Fasano de Roberta Miranda e Chiquinho Scarpa, a Fernanda Paes Leme e Ana Luiza Castro.

Tradição x idade

“Com os novos compactos, como os Classe A e B, nosso objetivo é alcançar público entre 30 e 45 anos”, diz Dimitris Psillakis, diretor de Vendas e Marketing Automóveis da MB no Brasil. Hoje, a faixa etária dos clientes é de 50 a 60 anos.

A idade avançada do público MB é um dilema mundial enfrentado pela empresa: a média etária dos compradores dos carros da marca não está acompanhando com a mesma velocidade a renovação da linha. O departamento de estilo da MB, sob direção de Gordon Wagener, faz o que pode: a reestilização do Classe C, em 2007, foi responsável por derrubar a idade dos compradores do modelo de 54 para 51 anos nos Estados Unidos.

De acordo com pesquisa da seguradora britânica Tesco, a faixa etária dos clientes MB no Reino Unido é de 43 anos. Só fica atrás dos compradores de Rolls-Royce (53 anos) e de Jaguar (47).

Smart

Smart fortwo

A Mercedes tem o que poderia ser chamado de “divisão jovem” do grupo, a Smart, absorvida pelos alemães em 1994. Mas a Smart atua em nichos de carros urbanos caros e chiques e sua associação com os carros Mercedes-Benz parece muito distante da maioria dos compradores. A AMG, outra divisão MB, também está distante do apelo jovem que se pretende para a marca: seus carros esportivos são mais exclusivos (e mais caros) que qualquer Mercedes de linha. E, ao que parece, a criação de uma divisão desvinculada da estrela de três pontas é uma possibilidade muito remota.

Scion FR-S

A Toyota, que sofre do mesmo dilema de não renovação de compradores (a idade média de quem compra um Toyota nos Estados Unidos é de 46,6 anos) criou em 2002 a marca Scion, exclusiva para os americanos. O comprador de um Scion tem, em média, 39 anos.